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歐亞學院開發案例入選《中國工商管理國際案例庫》

2020-07-16    來源:歐亞學院    作者:楊徐馨、鄭娟    瀏覽次數:811

    由中歐國際工商學院承擔建設的“上海MBA課程案例庫開發共享平臺”于20199月啟動了“2019中國工商管理國際最佳案例獎”評選活動,歐亞學院會計學院楊徐馨老師帶領審計1702班代英同學參賽,開發的案例《瑞幸咖啡:不做曇花一現的網紅》入選《中國工商管理國際案例庫》。

(圖一)獲獎證書

 

該案例大賽已連續舉辦5年,本屆大賽吸引了來自國內外85所院校和機構的467位作者參賽提交案例254篇,參賽院校除清華大學、浙江大學、中山大學、同濟大學等國內頂尖高校外,還有一些跨國企業,如IBS Case Research Center,普華永道商務咨詢有限公司等知名企業管理者參與,是國內目前工商管理案例開發領域最具權威和最高水準的一項大賽。大賽將參賽作品進行整理,篩選其中優秀案例入選《中國工商管理國際案例庫》。

 

(圖二)大賽學科編委會委員

 

楊老師和學生合作開發的案例,主要針對互聯網新零售咖啡品牌 “小藍杯”—— 瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的成長之路和發展過程中存在的問題做出了探索,首先通過對整個國內外咖啡行業市場的充分調研對比,以及重點關注競爭對手星巴克的發展趨勢,對瑞幸咖啡從初創到發展的幾年時間里的融資情況、市場占比情況以及各項戰略手段進行深入分析,得出以下結論:

 

1.對公司融資和機遇以及營銷手段進行分析,挖掘企業迅速擴張“爆紅”的手段和因素。該公司能在這么短的時間內打開市場,除了必不可少的融資和機遇,更重要的是它獨具一格的營銷手段。其利用外賣 + 社交裂變、強化品牌形象、多店型同時落地等措施進行全方位傳播,迅速“爆紅”,成為廣受人們喜愛的咖啡品牌。

(圖三)調研瑞幸咖啡開店現狀

 

2.對公司風險防范、成本優化和戰略選擇等方面進行分析,優化企業風險管控的關鍵要素。從虧損風險、持續經營風險、消費者品牌訴求、以星巴克為首的競爭對手的挑戰、自身運營戰略實施差異帶來的危機等幾個方面進行分析。短期來看,由于現調飲品行業集中度小,商家分散,瑞幸咖啡形成行業份額上的統治地位難度很大,用戶增長的瓶頸效應也會逐漸顯現。針對目前盈利狀況,它將采取怎樣的經營策略,才能以更優的成本結構,令瑞幸咖啡在保證產品品質的同時,能夠大幅降低交易成本,并更進一步地貼近客戶從而實現戰略目標?

(圖四)針對瑞幸咖啡面臨的挑戰進行對比分析

 

3.對公司戰略預期與實際實施成果進行分析,預測企業在互聯網時代如何抓住機遇實現長遠發展。瑞幸咖啡在互聯網時代、在較好的經濟、技術、社會環境條件下抓住了機遇。但企業的發展不能只看短期的情況,而在于其長久的經營,所以不能做轉瞬即逝的煙花,企業需要在持續經營中思量自身存在的問題和預測自己將要面臨的挑戰,未雨綢繆,而公司的戰略實施情況很大程度上是起決定性作用的。無論是“線上+ 線下”戰略,還是“無人零售”戰略,在實施過程中都可能存在一定的問題,企業應該在經營過程中不斷地去解決對自身影響較大的問題,使企業良性發展。

(圖五)針對瑞幸咖啡存在問題提出的改進建議

 

在教學筆記的撰寫過程中,兩位作者結合新零售、網絡營銷、財務報表分析等必要理論的學習與理解,站在學生立場上針對課程目標進行設計,撰寫了教學計劃中的各個環節:包括課前準備、開場設計、預讀思考題、課堂討論與分析以及案例討論關鍵點總結,并提供了推薦閱讀報告及書目。該案例與教學筆記的創作歷經了半年時間,兩位作者對案例企業進行系統觀察與深入研究,并將相關理論、概念、框架、分析方法或工具納入教學筆記。

 

案例價值在于作者想借此案例討論初創企業如何在不同的市場取得成功,企業速成后如何能保持領先地位,希望能夠激發學生對于行業的思考。在當今商業環境中良好的戰略與營銷手段是大多公司的經營之道,然而許多公司難以將有效的營銷、戰略管理模式付諸實踐,以瑞幸咖啡為例帶領學生剖析這類新零售企業在快速發展的新興市場經營中所面臨的挑戰,并提出解決方案,通過案例學習使學生有機會更好地了解企業在全球商業環境下經營所面臨的挑戰以及他們所擔負的管理責任,認識到企業在面臨新技術革命和新商業挑戰時需要加強理性思考從而避免盲從。

 

 

歐亞學院一直以來非常重視課程案例庫的建設,為此學校2018年在OA知識平臺搭建了案例庫平臺,分為大商科、新工科、創意文科、特色高職、通識教育五大類別,目前已上傳特色案例1000余條,以此實現教學案例的共享機制,為教師在教學設計和成果建設提供支撐和參考。會計學院在高質量、原創性管理案例的開發和應用上,鼓勵教師以管理實踐問題為導向,開發兼具理論價值與實踐意義的原創性案例,為人才培養與社會服務賦能。本次案例入選《中國工商管理國際案例庫》即為會計學院在案例開發與原創案例培育上的成果體現。


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